Nell'Italia del "boom" e del "miracolo economico", fra la fine degli anni cinquanta e gli anni sessanta, una gran massa di italiani, che aveva in precedenza sperimentato i disastri della guerra e la poverta degli anni dell'immediato dopoguerra, scoprì per la prima volta il benessere e con esso l'abitudine a nuovi consumi. Nelle case fecero il loro ingresso frigoriferi e lavatrici, radio e televisori; la societa italiana, anche attraverso le nuove abitudini di consumo, sembrò incamminarsi verso una definitiva "modernizzazione".
Gli Stati Uniti d'America, che sin dall'inizio del secolo si erano caratterizzati per la presenza di un mercato di massa per i prodotti di largo consumo, furono modello e principale termine di paragone: nel consumismo si individuava la radice stessa del successo del paese più ricco e industrializzato del mondo. Non mancavano però autorevoli critiche alla società dei consumi da parte di intellettuali, filosofi e sociologi, che godettero di un'ampio seguito fra gli studenti che alla fine degli anni sessanta diedero vita ai primi movimenti di contestazione giovanile. La pubblicità, rinnovata nelle tecniche, nelle professioni e nei mezzi, sembrò esercitare un potere enorme e un'inedita capacità di condizionare gusti e comportamenti di individui e famiglie. Nel dibattito mai sopito fra sociologi, economisti ed intellettuali "critici" hanno fatto più recentemente sentire la propria voce gli antropologi, che propongono nuove interpretazioni sul mondo delle cose e sul desiderio di appropriarsene.

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